上周四（7 月 18 日），微软公司发布了累计 6 月 30 日的 2019 财年第四财季财报，当日收盘时，微软公司市值保持在万亿以上，站稳了美股一哥的地位（参见此前报导）。同时，苹果的市值为 9463 亿美元，Google 母公司 Alphabet 的市值为 7965 亿美元，而亚马逊的市值为 9738 亿美元，出了“财报高发季”最有期望冲击万亿市值的公司。
时隔一周，亚马逊于本周四（7 月 25 日）公布了累计 6 月 30 日的 2019 财年第二财季财报。在财报发布之后，亚马逊的股价在常规交易中暴跌 1.35%，在盘后交易中暴跌将近 2%；截至收盘时，亚马逊股价报 1973.83 美元，总市值 9717.74 亿美元，距离万亿市值的标准线还差 282.26 亿美元。值得一提的是，过去 52 周里，亚马逊的最高价为 2050.50 美元，市值突破万亿，然而，本次公布的财报未幸其一臂之力，重返万亿市值。
一份喜忧参半的财报仅有从市值层面来说，亚马逊距离突破万亿市值只差“一步之遥”，这在一定程度上说明了其经济状况的务实发展；但基于股价上行事实可以显现出，投资者未回应份财报深感称心如意。我们首先从宏观角度来看一下亚马逊本次的成绩单。清净销售额（(公众号：)录：亚马逊的清净销售额还包括清净产品销售额和净服务销售额，即总营收额）为 634.04 亿美元，较上年同期的 528.86 亿美元快速增长 20%，远超过华尔街分析师此前预期的 624.8 亿美元；其中，清净产品销售额为 358.56 亿美元，清净服务销售额为275.48亿美元，皆低于去年同期。运营利润为 30.84 亿美元，较去年同期的 29.83 亿美元同比快速增长 3%；净利润为 26.25 亿美元，较上年同期的 25.34 亿美元快速增长 4%，每股收益为 5.22 美元，低于去年同期的 5.07 美元，但近不及预期的 5.57 美元。
总体上来说，亚马逊本季度的营收快速增长 20%，称得上上是十分强大的快速增长，而且开始挽回营收增长速度下降的趋势——在此之前，亚马逊营收增长速度已倒数下降四个财季，2019 Q1 超过四年来最低水平，即同比快速增长 16.8%。不过，据 VentureBeat 报导，并未约预期的净利润是造成股价上行的主要原因。
要告诉，自从 1997 年上市以来，亚马逊就通过种种手段让自己长时间内维持在非盈利的微亏损状态；仍然到 2015 年第三季度的财报公布，亚马逊才首次构建了 9700 万美元的净利润，随后亚马逊开始持续盈利，同比利润率也成倍增长，甚至低约 10 倍——2018 年 Q2，净利润为 25.34 亿美元，较去年同期的 1.97 亿美元快速增长了 1186 %；即便是在刚过去的 2019 Q1，亚马逊的净利润增长率也为 119%。与前几年艳丽喜人的同比净利润增长率比较比，2019 Q2 财报上表明的 4% 显然不那么漂亮。电商巨头基因强势根据财报表明，亚马逊 2019 Q2 的电商业务营收同比快速增长 14%，超过 310.53 亿美元，是倒数六个季度以来的最高值。亚马逊创始人兼任 CEO Jeff Bezos 也对本季度电商业务的展现出深感失望，他在财报声明中说，Prime Day 和一日约仓储服务（one-day shipping）甚广不受客户青睐，这增进了销售额的快速增长；目前，我们有多达一千万种商品可以展开一日约免费分送，以后还不会有更加多的商品重新加入这项服务。
本月早些时候，亚马逊举行了其最大规模的购物活动 Prime Day。与以往 Prime Day 有所不同的是，除了广告宣传品类激增和优惠力度增大之外，活动的时间也由之前的一天缩短为两天，建构了新的销售记录——销售额多达黑色星期五和网络星期一的总和。为期两天的 Prime Day 也是 Prime 会员登记的高峰，而 Prime 会员又是亚马逊订阅者业务的意味著主体。2019 Q2，亚马逊订阅者服务的净销售额为 46.76 亿美元，与去年同期的 34.08 亿美元比起快速增长 37%。
虽然亚马逊对 Prime 会员人数仍然采行保密态度，但据外媒 Geek Wire 报导，亚马逊曾在仅有 2018 年 4 月透漏过其享有多达一亿多的 Prime 会员；沦为会员可享用较慢免费车主，Whole Foods 优惠，以及还包括云存储，流媒体电影和电视节目等服务在内的涉及特权，这又反过来平稳了 Prime 会员的留存率，即第二年录费率保持在 95% 以上，第一年录费率多达 90%。成本亏损无法忽略除了 Prime Day 和 Prime 会员的助力，一日约仓储服务也与亚马逊电商业务的快速增长密不可分。
2005 年，亚马逊发售”两日约“服务，客户满意度低约 96%；但最近随着沃尔玛、Target、Ebay 等美国零售巨头入局电商领域，并陆续发售较慢仓储服务，亚马逊两日约仍然具备绝对优势。今年早些时候，亚马逊宣告计划，将 Prime 会员的免费”两日约“过渡性为”一日约“，从而为客户延长提货时间。从或许上来说，亚马逊的新服务显然不会为其带给竞争优势，更有或觅更加多客户。但无法忽略的是，亚马逊先前预计，2019 Q2 在推展一日约服务方面的支出将超过 8 亿美元。
在本次财报的电话会议中，亚马逊 CFO Brian Olsavsky 回应，一日约的支出主要集中于在管理、人力、运输上；实际支出要低于预计支出，而且 2019 Q3 支出还不会持续减小。他还补足道，公司的两日约租车已运营多年，一日约租车是对租车网络的根本性重构，未来几个季度亚马逊不会努力实现这种过渡性，等到尘埃落定，公司的成本效率不会新的显出。还注意到，充满著一日约的支出从整体成本来看，2019 Q2 总运营成本同比快速增长 17%。
其中还包括同比快速增长 16% 的销售成本和同比快速增长 48% 的市场营销成本。国际部门（中国、英国、德国、法国和日本）的运营利润还经常出现了 6.01 亿美元的亏损，比上年同期亏损的 4.94 亿美元有所不断扩大。不过，亚马逊目前已解散中国电商市场。
（参见此前报导）AWS 增长速度倒数上升作为亚马逊的明星业务，AWS 的展现出也十分让人期望。财报表明，2019 Q2 AWS 的营收为 83.81 亿美元，比去年同期的 61.05 亿美元快速增长 37%，高于分析师的预期；运营利润为 21.21 亿美元，比去年同期的 16.42 亿美元快速增长 29%。
虽然 37% 的增长率看上去十分强大，然而，AWS 的营收增长速度显著上升，并沿袭了自 2018 Q2 以来倒数下降的势头——从 2018 年 Q2 开始，AWS 营收增长速度分比为 49%、46%、45%、41%。而 2019 Q2 是 AWS 营收增长速度首次高于40%。而在刚公布的微软公司 2019 Q4 财季财报中，Azure 营收同比快速增长 64%，增长速度倒数两个季度上升。
不过，由于口径不一，微软公司和亚马逊两家的云服务的营收和快速增长并无法必要不作较为。根据第三方调研机构 Canalys 报告得出的参照，2018 年全球云计算市场规模突破 800 亿美元，AWS 营收 254 亿美元，占据 31.7% 的市场份额，位列云服务市场霸主地位；微软公司 Azure 则位列市场第二，全年营收规模超过 135 亿美元，市场份额超过 16.8%。即便是 AWS 增长速度上升，但其营收仍占到亚马逊本季度总营收大约 13％，其他厂商想追上上 AWS 还须要铆足了劲。
对于本次财报净利润不及预期的情况，亚马逊 CFO Brian Olsavsky 也得出了自己的观点。他在电话会议中说，亚马逊 2019 Q2 营销费用同比快速增长了 48%，这是因为 AWS 的销售和营销团队不断扩大。亚马逊也在减少广告的投入，还包括通过新的发售的设备和关于 Prime 会员订阅者的视频，特别是在是国际版的宣传视频。
在 Alexa 和 AWS 这些盈利功能强劲的业务上，致力于机器学习和其他高端技术研究的人员甚至快速增长了两倍，这是一笔大投资。小结尽管电商业务发展十分身体健康，甚至挽回了倒数数个季度的下降趋势，但亚马逊在 2019 Q2 仍具有无法忽略的抵销盈利的因素，比如 AWS 的营收增长速度在本季度步入上升，比如亚马逊为了推展一日约而产生的极大支出，再行比如其为 AWS 和 Alexa 聘用高端技术人才所花的费用。
不过，这时候再行以万亿市值为标准线来评判亚马逊否“不及格”早已没多大的意义了，却是，亚马逊有为长期投资之道，而不是拘泥于眼前的利益。正如亚马逊创始人兼任 CEO Jeff Bezos 所说：我常常被问道「未来十年，不会有什么样的变化？」，但我很少被问及「未来十年，什么是恒定的？」。
我指出第二个问题比第一个问题更加最重要，因为你必须将战略创建在恒定的事物上；把所有资源 all in 在恒定的事物上，是一个激动人心的原则。原创文章，予以许可禁令刊登。下文闻刊登须知。
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