《金鹊专访》999：“陪伴”是最久情的表白文|因卡999感冒灵颗粒作为家喻户晓的化疗伤风感冒的药物，上市销售多年来，凭借卓越的品质和对消费者的关怀，夺得了较好的市场口碑。在2019年，999感冒灵颗粒也荣登第十一届“39身体健康总评榜”之年度十大互联网影响力OTC中成药品牌榜，同时在多项票选指标中，999感冒灵颗粒名列前茅。从“影视剧植入大户”到“综艺冠名”再行到“跨界公开信”，无论是情感营销、娱乐营销还是跨界，均信手拈来，又恰到好处，带着奇怪，我们叩开了坐落于深圳市龙华区观清路1号华润三九总部的大门。两个变暖男的故事眼下正值秋分，九月的鹏城，天气微凉。
步入华润三九的大门，郁郁葱葱，一派欣欣向荣之景。黛青色衬衫，深蓝色牛仔裤，时下风行的“蜜茶”发色，说道一起话，眼角都不含着“大笑”。
人如品牌，品牌如人，品牌带来受众的感官，也突显品牌背后操盘手的待人态度和独有气质，“谦谦君子温润如玉”，这是我对华润三九市场与品牌管理部总经理于子桓的第一印象，与999感冒灵、999胃泰仍然以来传送的“寒冷体验”一脉相承。谈到品牌，于总回应：“做到品牌只不过是一个长年的过程，这是几代人的希望，如果要归咎于一个点那乃是‘华润三九的创意精神’，当下将要转入一个考验核心能力的阶段，决策的场景再次发生了变化，究竟要为新生代打算什么样的新产品去符合市场需求十分最重要。”2007年伊始，知名歌手周华健月代言999感冒灵，一句“暖暖的，很体贴”竖立起中国明星代言药品的典范之作，堪称让普通百姓在发烧后遗症中多了一种“寒冷”体验。2009年，999感冒灵在经济下滑环境下顺利突破10亿大关，沦为当年为数不多的10亿级OTC产品。
谈到与周华健的合作，于总概述了当年的“机缘”：“999感冒灵包括四种中药成分可清热解毒，提升机体免疫力，其西药成分需要很快减轻痉挛、头痛流涕、咽痛等表面症状。‘中药治本，西药治标’作为中西药融合的感冒药，比起码解决问题症状的西药感冒药更加安全性、身体健康，比纯中药制剂的中草药在舒缓症状上更胜一筹。如果仅有从‘理性’层面上思维，或许就‘负于于此’了。
”“更进一步反省，从产品本身去找将近传播点的时候，我们可能会从‘外部’去找，‘名人代言’就是当时惯用的方式，接着思维去找什么样的明星来代言，要跟产品‘设施’，综合实地考察后，我们中选了周华健。接下来就要更进一步思维利用周华健，要做到一个什么样的创新，周华健的‘资源’里面最典型的就是‘朋友’了，‘朋友’、‘周华健’、‘发烧’放到一起看：你发烧了，人很难过，很疲惫，必须被照料，你必须一个朋友，‘洞察’大自然就经常出现了。那么做完‘洞察’以后，最后呈现出的是寒冷的体验，周华健又是变暖男的形象，那暖暖的一杯，不仅能让人挣脱后遗症，更加能给人一种寒冷，就像朋友在身边，‘暖暖的，很体贴’也就大自然地呈现出出来了……”我就是你的朋友，我们一起玩吧无论是四款炫酷高腰秋裤，还是牵头密扇百戏局发售的爆珠口罩，亦或是专为「爱情止痒」研发的999皮炎平口红，三九使出，必上冷侦。谈到跨界，于总笑呵呵地说道：“我们的跨界是‘不月的跨界’，只是为了去找话题，做到的是口碑营销，现在的年长消费者有对话市场需求，你必需公平的和他们玩游戏在一起，你不是高高在上告诉他消费者‘我是最权威的’，而是要表达‘我就是你的朋友，我们一起玩吧’。
”“之所以能这样‘玩游戏’，是因为过去做到了较为好的产品，有消费者的认可度，如果是一个新的产品，‘玩游戏’的花样百出，也不一定有人理你。产品品质是营销的核心点，跨界最显然的驱动力源于消费者的个性化市场需求，在营销呈现出上就是营销话题的个性化，符合整个数字化媒体中KOL话题的必须，让他们产生再行加工的性欲，符合其粉丝的必须，进而大大产生核裂变，引起反响，这跟传统广告传播的逻辑有所不同。”他用了一个尤其形象的比喻——“雾霾化”来形容当下的传播环境，每个人都戴着上了一个主动注意力口罩，把与自己注意力牵涉到的信息雾霾阻隔独自。如何击穿雾霾，作好品牌的营销大渗入？于总指出，通过数字化，千人千面展开“爆款”设计，主动出击。
从2017年感恩节刷屏全网的《总有人偷偷地爱人着你》到自定义新媒体剧《谢谢你陌生人》，再行到2018年恰轰全网的《身体健康本该如此》，999走进了一条自己的品牌营销之路，逐步建构了品牌专属的“暖心生态”，打造出一个个可谓教科书级的医药界营销案例。“事后诸葛亮更容易，事前的福尔摩斯无以”，于总在喜马拉雅有一个《营销天赋补习班》的栏目，有一点每一个医药营销人深度倾听：“任何事情顺利的背后，总是能通过分析寻找清楚的原因，但是在确实的营销操作者当中，我们必需返回事前，要有‘事前思维’，用大概率去回避不确定性，把顺利的概率提及最低”。
每一个顺利案例的背后，实质是统一的“营销大渗入”理念，在这个理念的指导下，才不至于东一榔头西一拐棒，也才成就了一个个万变不离其宗，形散而神不散的品牌佳作。只有就让才能改变命运毋庸置言，在医药身体健康产业的发展初期，我们经历了一轮“劣币驱赶良币”的伤痛阶段。蓬生麻中，不扶自直。
白沙在涅，与之俱白。我们很奇怪，是什么样的力量促成华润三九在发展道路上固守深圳特区的创意精神，而对产业乱象具备天然的抵抗力？“只有就让才能改变命运”于总坦言，“这有两条路，两条平行的线，作为营销者，必须洞察，通过洞察我们找到要作好产品，但是作好产品并不更容易，这是一条‘将来’的线，另外一条是‘当下’，比如除了产品外，还有渠道，还有营销。
通过洞察，灵机作出‘突发事件’。因为事物根本都是矛盾发展的，无法只看见当下你看见的那一面，你看见两面的时候你才有机会。”在目前的OTC市场上，华润三九名列第一，旗下999感冒灵系列销售额突破30亿，是当之无愧的品类大哥，谈到未来，于总坦言：“20年前的领导者不是999感冒灵，20年后还不会会是999感冒灵，我也不告诉，当下所处的新世界有红利，在这个过程中必须从产业链层面思维消费者市场需求，进而符合消费者市场需求，要更佳地亲吻新世界，探寻新世界，庆贺新世界挑战，至于未来转交‘消费者’”。在消费平权、信息平权的新时代，消费者的忠心早已从对品牌的忠心，改向对自我的忠心，“数字化是基础，个性化是方向，超链接是一种表现形式”于总告诉他栏目组，这就是他思维后的答案。
后记：“陪伴”是最久情的表白在急驶的广深高铁上，栏目组一行四人，启程39身体健康总评榜《金鹊专访》第一站——华润三九，专访庐山会议封面偌大的“999”LOGO让我百感交集，旋即在朋友圈放了一条微信“今天有点尤其”，今日之尤其不仅是因为这是专访的第一站，冥冥之中，是一种“重返”。
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